Chapitre 10 : Les choix stratégiques de l’entreprise

I. Les choix stratégiques pour les activités de l’entreprise

A. Types de stratégies concurrentielles

1. Stratégie de domination par les coûts

   • Offre comparable à celle des concurrents à un prix inférieur.
   • Sources d’avantage concurrentiel :
     • Expérience : Diminution des coûts grâce à une meilleure compréhension du marché.
     • Taille critique : Économies d’échelle, réduction du coût unitaire par augmentation de la production.

2. Stratégie de différenciation

   • Création d’un différentiel de valeur, souvent par sophistication.
   • Justification d’un prix plus élevé.
   • Selon Michael Porter, vise à créer quelque chose de perçu comme unique dans le secteur.
   • Peut porter sur : image de marque, innovation de produit, innovation organisationnelle.

3. Stratégie de focalisation

   • Orientation sur une niche peu accessible aux grandes entreprises.
   • Cible étroite de consommateurs ou zone géographique limitée.
   • Stratégies de différenciation ou de domination sur cette niche.

B. Exemples de stratégies

• Stratégie de différenciation : Services haut de gamme (ex. destination, casque VR, horaires de sieste).

  • Avantages : Attire une clientèle haut de gamme, améliore l’image de marque.
  • Inconvénients : Coûts élevés.

• Stratégie de domination par les coûts : Deux téléphones avec peu de différences de prix.

  • Caractéristiques : Design, prix bas.
  • Avantages : Prix convaincant.

II. Les choix stratégiques globaux de l’entreprise

A. Types de stratégies globales

1. Spécialisation

   • Concentration sur un seul métier.
   • Exemple : Groupe Lagardère se spécialise dans l’édition et le travel retail.

2. Diversification

   • Développement de plusieurs métiers simultanément.
   • Exemple : Groupe Bouygues dans le BTP, médias, téléphonie.

3. Externalisation

   • Recours à un prestataire extérieur pour des activités stratégiques (ex. comptabilité, équipementiers automobiles).

4. Intégration

   • Extension du périmètre d’action en amont ou en aval.
   • Gestion des approvisionnements ou distribution.

B. Risques associés aux stratégies globales

• Risque de ne pas trouver de clients ou de rencontrer des barrières à l’entrée sur le marché.

III. Les voies de développement stratégique de l’entreprise

A. Le choix de l’internationalisation

• Stratégie de diversification géographique : Pénétration de nouveaux marchés.
  • Voies d’internationalisation :
    • Exportation : Envoi de produits sans implantation.
    • Internationalisation directe : Ouverture de filiales à l’étranger.
    • Internationalisation contractuelle : Contrats avec des acteurs locaux (ex. franchise, joint-venture).

B. Avantages et risques de l’internationalisation

• Accès à de nouveaux marchés et conditions favorables (fiscalité, coûts de main-d’œuvre).
• Risques : Difficultés d’adaptation des produits, éloignement géographique et culturel, risques commerciaux et monétaires.

C. Le choix de la croissance

1. Croissance externe

   • Prise de contrôle d’autres entreprises :
     • Fusion : Association de deux entreprises (ex. Fnac-Darty).
     • Absorption : Contrôle d’une entreprise entraînant sa disparition (ex. Boulanger et Saturn).
     • Prise de participation : Achat d’une partie du capital (ex. Danone et Michel et Augustin).

2. Croissance interne

   • Augmentation de la capacité de production par acquisition de ressources.
   • Collaboration entre entreprises concurrentes ou non (alliances, partenariats).

D. Avantages et inconvénients de la croissance

• Croissance interne :

  • Avantages : Augmentation des parts de marché, bonne image, évolution lente.
  • Inconvénients : Processus lent, risque d'innovation limité.

• Croissance externe :

  • Avantages : Développement rapide, synergies, taille critique.
  • Inconvénients : Coûts élevés, résistance au changement des salariés.