Chapitre 10 : Les choix stratégiques de l’entreprise

I. Les choix stratégiques pour les activités de l’entreprise

On distingue généralement trois types de stratégies concurrentielles, autrement appelées stratégie génériques ou stratégies de domaines

• La stratégie de domination par les coûts consiste à proposer une offre comparable à ses concurrents à un prix nettement inférieur à ceux-ci. Cette stratégie repose sur la maîtrise de sources d’avantage concurrentiel :
  • l’expérience permet de bien appréhender le marché sur lequel l’entreprise intervient et favorise ainsi la diminution des coûts ;
  • la taille critique permet la réalisation d’économies d’échelle, soit une diminution du coût unitaire de production liée à la fabrication de quantités plus importantes.
• La stratégie de différenciation consiste à créer un différentiel de valeur, le plus fréquemment par sophistication. Cela signifie que les prestations offertes par l’entreprise justifient un prix plus élevé. Pour Michael Porter, la différenciation hors coût « vise à créer quelque chose qui soit ressenti comme unique au niveau de l’ensemble du secteur ». Cette différenciation peut porter sur l’image de marque du produit, sur une innovation de produit ou de distribution, une innovation organisationnelle…
• La stratégie de focalisation consiste à choisir d’orienter son activité sur une niche que les grandes entreprises ne pénètrent généralement pas tant les coûts sont trop importants et tant il serait difficile de les amortir sur un espace si petit. L’entreprise ne s’adresse alors qu’à une cible de consommateur étroite ou sur une zone géographique limitée. Elle développe alors une stratégie de différenciation ou une stratégie de domination sur cette niche.

Question 2, 3 et 4) Stratégie de différenciation : se démarque par la qualité de leurs services (destination, casque VR, horaires de sieste disponible, réservé en avance)
= services hautes gammes et qualitative.

• Avantages : Attire une clientèle haute de gammes + changer l’image de la marque
• Inconvénients : Trop cher

Question 5, 6, 7 et 8)
Ils veulent s’imposer en Europe, mettre de bon composant, gagner de l’argent en proposant deux téléphone ayant une faible différence donc les gens prennent le meilleur car le prix n’est pas très différent.

• Caractéristiques : Design, prix bas,
• → Stratégie de domination par les coûts.
• Avantages : Prix convaincant
• Inconvénients :

[Image: DOC 2 – Comment le Club Med améliore l'expérience client]

[Image: DOC 3 – Avec son Pocophone F1, Xiaomi veut étouffer la concurrence]

[Image: DOC 4 – Quels sont les critères les plus importants dans les choix d'un smartphone ?]

[Image: DOC 5 – Les domaines d’intervention de Leclerc]

[Image: DOC 6 – Leclerc se lance dans le marché de l’électricité pour les particuliers]

[Image: DOC 7 – Siemens dément vouloir supprimer 20 000 postes d’ici cinq ans]

[Image: DOC 8 – Maroquinerie: Cucci va intégrer une partie de sa production]

[Image: DOC 9 – 6 raisons d’externaliser]

[Image: DOC 10 – K‑Way renonce au « made in France » et s’appuie sur la production locale]

II. Les choix stratégiques globaux de l’entreprise

On distingue communément quatre types de stratégies globales.

• Spécialisation: Elle consiste à concentrer l’ensemble des ressources de l’organisation sur la maîtrise et le développement d’un seul métier. En mai 2018, les actionnaires qatariens du groupe Lagardère ont demandé à Arnaud Lagardère de se spécialiser sur les deux principaux domaines d’activité qui caractérisent le groupe, à savoir l’édition et le travel retail au détriment des médias et du sport. Cette volonté de l’actionnariat va probablement se matérialiser par un recentrage sur ces activités.
• Diversification: Elle vise, au contraire, à développer plusieurs métiers de manière conjointe. Le cas du groupe Bouygues illustre ce propos. En effet, le groupe est à la fois présent sur le secteur des BTP (Bouygues Construction, Colas, Bouygues Immobilier) mais également sur le secteur des médias avec TF1 et sur celui de la téléphonie mobile avec Bouygues Telecom.
• Externalisation: Elle consiste à faire appel à un prestataire extérieur pour réaliser une activité que l’on juge plus stratégique. Par exemple aujourd’hui, la plupart des entreprises externalisent leur comptabilité. De même, les constructeurs automobiles travaillent en collaboration avec de nombreux équipementiers.
• Intégration: Elle consiste, au contraire, à étendre le périmètre d’action de l’entreprise en amont ou en aval de sa filière. Autrement dit, l’entreprise décidera de gérer ses approvisionnements de matières ou son circuit de distribution afin d’entrer en contact direct avec ses clients.

Question 1 et 2) Stratégie globales : Diversification. Stratégie : domination par les coûts.
Il est possible que ils ne trouvent pas de clients ou alors qu’ils fasse un barrière à l’entré du marché.

III. Les voies de développement stratégique de l’entreprise

A. Le choix de l’internationalisation

L’entreprise peut choisir d’adopter une stratégie de diversification géographique afin de pénétrer de nouveaux marchés dans des pays différents. L’entreprise peut alors opter pour différentes voies :

• l’exportation, qui consiste à expédier les produits de l’entreprise à l’étranger sans que cela n’implique d’implantation d’unités de production ;
• l’internationalisation directe, qui consiste à ouvrir des filiales à l’étranger afin de relayer la production. L’entreprise est alors directement implantée dans le pays dans lequel elle souhaite intervenir ;
• l’internationalisation contractuelle, qui consiste à pénétrer un marché étranger en établissant des contrats avec des acteurs locaux. Il peut s’agir d’une cession de licence, d’un contrat de franchise (McDonald’s) voire du développement d’une coentreprise, également appelée joint-venture. Le joint-venture est l’association de deux entreprises dans l’objectif de développer un produit commun. Cette pratique est courante lorsqu’une entreprise souhaite se

[Image: DOC 7 – Siemens dément vouloir supprimer 20 000 postes d’ici cinq ans]

Doc 3 – Avec son Pocophone F1, Xiaomi veut étouffer la concurrence

(Note: Contenu des documents illustratifs présent dans le document.)

Doc 4 – Quels sont les critères les plus importants dans les choix d’un smartphone ?

Question 1 et 2) Stratégie globale : Diversification. Stratégie : domination par les coûts.
Il est possible que ils ne trouvent pas de clients ou alors qu’ils fasse un barrière à l’entrée du marché.

[Image: DOC 4 – Quels sont les critères les plus importants dans les choix d'un smartphone ?]

A. Le choix de l’internationalisation (suite)

• Les voies d’internationalisation et les options associées (exportation, filiales, contrats locaux, joint-venture).

[Image: DOC 6 – Leclerc se lance dans le marché de l’électricité pour les particuliers]

Question 5, 6, 7 et 8)
Ils veulent s’imposer en Europe, mettre de bon composant, gagner de l’argent en proposant deux téléphone ayant une faible différence donc les gens prennent le meilleur car le prix n’est pas très différent.

• Caractéristiques : Design, prix bas,
• → Stratégie de domination par les coûts.
• Avantages : Prix convaincant
• Inconvénients :

[Image: DOC 9 – 6 raisons d’externaliser]

Caractéristiques supplémentaires: (à compléter dans le document)

[Image: DOC 8 – Maroquinerie: Cucci va intégrer une partie de sa production]

Doc 5 – Les domaines d’intervention de Leclerc

III. Les voies de développement stratégique de l’entreprise (suite)

A. Le choix de l’internationalisation (suite)

L’entreprise peut choisir d’adopter une stratégie de diversification géographique afin de pénétrer de nouveaux marchés dans des pays différents. L’entreprise peut alors opter pour différentes voies :

• l’exportation, qui consiste à expédier les produits de l’entreprise à l’étranger sans que cela n’implique d’implantation d’unités de production ;
• l’internationalisation directe, qui consiste à ouvrir des filiales à l’étranger afin de relayer la production. L’entreprise est alors directement implantée dans le pays dans lequel elle souhaite intervenir ;
• l’internationalisation contractuelle, qui consiste à pénétrer un marché étranger en établissant des contrats avec des acteurs locaux. Il peut s’agir d’une cession de licence, d’un contrat de franchise (McDonald’s) voire du développement d’une coentreprise, également appelée joint-venture. Le joint-venture est l’association de deux entreprises dans l’objectif de développer un produit commun. Cette pratique est courante lorsqu’une entreprise souhaite se

[Image: DOC 10 – K‑Way renonce au « made in France » et a développé une coentreprise]

A. Internationalisation

développer dans un pays à fort risque politique ou qui ne permet pas l’investissement direct majoritaire étranger (Inde ou Chine).

L’internationalisation permet à l’entreprise l’accès à de nouveaux marchés, ce qui peut représenter de nouveaux débouchés pour la production. De même, l’organisation peut également profiter de conditions favorables présentes dans le pays d’implantation : fiscalité avantageuse, réglementation plus souple… Enfin, cela peut favoriser la diminution des coûts, notamment lorsque l’entreprise s’implante dans un pays où le coût de la main-d’œuvre est moins élevé.

Toutefois, la stratégie d’internationalisation comporte également des risques. L’entreprise peut être confrontée à des difficultés d’adaptation des produits aux différents marchés. L’éloignement géographique et culturel du pays d’origine peut nuire à la commercialisation des produits. Enfin, le risque peut être plus important : risque commercial, risque lié à la monnaie du pays, risque culturel…

[Image: Doc 11 - Air France et co-entreprises]

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B. Le choix de la croissance

Lorsque l’entreprise désire s’agrandir, différentes possibilités s’offrent à elle. Elle peut grandir en prenant le contrôle total ou partiel d’une autre. Cette croissance externe peut s’effectuer par :

La croissance organique, ou croissance interne, consiste, pour une entreprise, à accroître elle-même sa capacité de production par l’acquisition de machines, le recrutement de nouveaux membres… l’entreprise peut également décider de partager des ressources ou des activités avec une autre dans le but de mener à bien une stratégie commune. On parle alors de croissance conjointe. Parmi les différentes formes de collaboration, on distingue l’alliance, où deux entreprises concurrentes travaillent ensemble, du partenariat, où les entreprises ne sont pas concurrentes.

• Avantages et inconvénients de la croissance interne

  • Avantages:
    • Augmentation des parts de marché.
    • Synonyme de bonne santé de l’entreprise permettant de véhiculer une bonne image en interne comme en externe.
    • L’évolution de la structure est lente ce qui favorise le changement.
  • Inconvénients:
    • Processus particulièrement lent à mettre en place.
    • Démarche pouvant déboucher sur une lenteur du processus d’innovation nuisant à la compétitivité de l’entreprise.

• Avantages et inconvénients de la croissance externe

  • Avantages:
    • Développement rapide de l’entreprise.
    • Présence de synergies liée au rapprochement d’entreprises complémentaires.
    • Favorise l’atteinte de la taille critique, réduisant ainsi la concurrence sur le marché.
    • Favorise l’implantation rapide sur un nouveau marché.
  • Inconvénients:
    • Processus coûteux pour l’entreprise qui achète.
    • Risque d'un phénomène de résistance au changement de la part des salariés.

[Image: Doc 12 - Le jeu Roblox se lance à l’international]
[Image: Doc 16 - Fnac-Darty tire profit de la fusion dans des marchés atones]
[Image: Doc 17 - Klaxoon lève 50 millions de dollars pour réveiller les réunions en entreprise]